4 Stratégies de content marketing à appliquer en B2B

Le content marketing, vous en avez surement déjà entendu parler, et peut-être même que vous en faîtes tous les jours sans le savoir. En pleine explosion grâce au digital, il revêt de nombreuses formes toujours plus innovantes. Aujourd’hui l’émergence des réseaux sociaux et la complémentarité des différents outils webmarketing permettent de mettre en place des stratégies poussées fournissant des résultats importants.55% des responsables marketing B2B ont ainsi prévu d’augmenter leurs investissements dans ce domaine en 2015.

Toute entreprise se positionnant sur un marché B2B se doit de faire du content marketing. Il s’agit d’un outil très puissant quand il est maîtrisé, et d’une nécessité pour être visible sur Internet. Pour retirer un véritable bénéfice du content marketing, il est nécessaire de mettre en place une stratégie adaptée à chacun de vos objectifs, de lui allouer les ressources nécessaires, et de réfléchir aux indicateurs de performances pour en mesurer les résultats.

Objectif n°1 : e-réputation & notoriété

Impact : Renforcer la visibilité, la notoriété et la légitimité de son entreprise est l’objectif principal de la plupart des stratégies de contenu.

Cible : Vos prospects, les journalistes et les influenceurs.

Moyens : Le blog d’entreprise sera le principal levier de votre stratégie. Il permettra de valoriser votre expertise et accueillera plusieurs types de contenus. Au-delà des articles traditionnels, il est conseillé de réaliser des infographies et des vidéos. Ces formats sont en effet très engageants et répondent au changement de mentalités des acheteurs B2B qui sont de plus en plus issus de la génération Y. Laquelle est grande consommatrice de vidéos, comme le souligne le succès des web-séries. Les différents contenus devront être partagés sur vos réseaux sociaux, dans les groupes LinkedIn, sur Twitter ou encore Youtube.

KPIs : Les résultats de votre campagne seront facilement quantifiables grâce aux nombreux outils d’analyse de notoriété et d’e-réputation. Analysez le nombre de visiteurs uniques gagnés et le temps de visites sur vos pages de contenus. Vous pourrez faire de même sur les réseaux sociaux où vous aurez accès aux nombres d’impressions et de vues pour chacune de vos publications. Pensez également à recenser le nombre d’interactions générées, comme les partages et les commentaires, et les reprises par la presse et les influenceurs.

Objectif n°2 : génération de leads

Impact : Certains contenus vous permettent de recueillir des données exploitables par votre force de vente et d’identifier des prospects qualifiés. Ciblez l’offre ou le service pour lequel vous souhaitez générer des leads, puis créez du contenu adapté.

Cible : Les clients potentiels.

Moyens : Privilégiez les contenus qui engagent votre audience et l’incite à échanger avec vous. Les contenus les plus adaptés sont les livres blancs et les cases study. Accessibles via des formulaires de téléchargement, ils permettent ainsi d’obtenir des leads. Les newsletters et webinars, dont l’inscription se fait en donnant son adresse e-mail représentent également une piste intéressante. Ces contenus sont particulièrement adaptés car ils proposent des informations concrètes à forte valeur ajoutée pour vos prospects. Dans l'exemple ci-dessous, Lengow propose un contenu de fond téléchargeable via un formulaire, le tout sur une page extrêmement soignée qui ne peut que donner envie de consulter le livre blanc.

KPIs : Analysez le nombre et la qualité des leads recueillis ainsi que le nombre de téléchargements de livres blanc et de participants aux webinars.

Objectif n°3 : fidélisation & Lead nurtering

Impact : Les contenus produits s’adresseront à vos clients ou prospects déjà qualifiés. Ils s’attacheront à rappeler vos avantages, votre différence et à maintenir une relation forte avec cette audience qui vous connait déjà afin de générer de nouveaux deals.

Cible : Les clients de l’entreprise et les prospects très qualifiés avec qui vous avez déjà des relations.

Moyens : L’un des meilleurs outils de fidélisation reste la newsletter. Veillez à proposer des contenus qui apportent plus qu’une simple information brute sur vos services. Privilégiez là encore les infographies et des liens vers des contenus engageants (tutoriels vidéo, interviews…). Le réseau social Slideshare peut également être utilisé pour décrypter de manière approfondie des tendances de votre secteur d’activité.

KPIs : A l’image d’une campagne promotionnelle classique vous pourrez analyser le nombre de mails ouverts et le nombre de clics générés. Vous pourrez aussi comparer le taux de fidélisation et le nombre de ventes avant et après votre campagne afin d’en déterminer les performances.

Objectif n°4 : recrutement

Impact : Le content marketing peut vous servir à attirer des talents. Il s’agit d’un bon moyen de vous démarquer de vos concurrents et de créer un vivier de candidats intéressants, mais pour cela, vous devez rendre votre entreprise séduisante.

Cible : Les employés potentiels, les journalistes susceptibles de relayer vos contenus.

Moyens : Vous pourrez utiliser le blog d’entreprise pour communiquer sur vos valeurs via des interviews de salariés par exemple. Dévoilez les coulisses de votre entreprise, publiez des photos de vos locaux et des événements internes (concours, soirées) pour la faire découvrir. Si vous avez assez de contenus, vous pouvez aussi utiliser les réseaux sociaux comme Instagram pour les relayer. N’hésitez pas non plus à communiquer ces informations à la presse spécialisée comme le Journal du Net, qui peut servir de relais. Vous pouvez même créer une web-série à l’image d’ « Etage 42 » qui a permis à la SSII SFEIR de se démarquer sur un marché où la concurrence est rude pour attirer les développeurs les plus talentueux.

KPIs : Mesurez l’augmentation des candidatures et la qualité des postulants.

Le content marketing est, comme nous l’avons vu, intéressant à plusieurs niveaux. Il est cependant nécessaire de respecter plusieurs règles. Votre entreprise doit agir comme un média. Ainsi vos contenus doivent avoir un rythme de publication régulier et respecter une ligne et un ton éditorial qui lui est propre.

Enfin n’oubliez pas que le content marketing, même optimisé n’est qu’un outil parmi les autres. Il doit s’inscrire dans une stratégie webmarketing globale. Pour en savoir plus à ce sujet n’hésitez pas lire mon article présentant les différents leviers webmarketing B2B.

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